快消食品体育营销案例|亿滋国际的体育营销战略体系

发布时间:2022-09-14 13:39   编辑:山猫直播
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吉百利与英超合作宣传图(图源:英超官方推特)

自2020年起,由于新冠疫情的影响,体育赛事的进行举步维艰,各大品牌削减营销成本以维持运转,体育营销行业处于持续低迷的状态。但亿滋国际却从中嗅到了新的转机,反其道而行之,在短短两三年时间内,通过全面铺开体育营销业务、收割体育营销资产,亿滋国际在行业低迷之时异军突起,建立起集团的体育营销资源矩阵并成功地博得了全球消费者的关注。

亿滋国际拆分自原美国食品巨头卡夫集团,独立后的亿滋专注于零食业务,旗下拥有包含吉百利、奥利奥、炫迈、怡口莲、菓珍等在内的原卡夫公司明星品牌。在面对新冠疫情带来的挑战时,亿滋国际频发奇招,通过体育营销挖掘潜在消费群体、培养新的消费习惯并巩固品牌国际影响力。

吉百利:拓展足球营销版图 以体育为媒介关怀社区人群

2020年9月,亿滋国际旗下巧克力品牌吉百利与英超豪门利物浦签署了一份为期三年的合作协议。作为利物浦俱乐部的官方巧克力合作伙伴,吉百利与俱乐部联合推出冠军限量巧克力产品。这款包装上印有利物浦的队徽和球员号码的巧克力产品的销售所得都将捐给利物浦基金会。在此之前,吉百利品牌已经通过与英超联赛的合作,以及与曼联、热刺、切尔西、曼城和阿森纳等各大俱乐部达成的合作伙伴关系,在欧洲足球领域形成了有竞争力、有影响力的足球营销矩阵。

吉百利成为曼城俱乐部合作伙伴(图源:曼城俱乐部官方推特)

在与各大俱乐部合作的过程中,吉百利始终强调关注当地民众生活的品牌愿景。与利物浦俱乐部合作中,吉百利表示希望通过与俱乐部的合作帮助利物浦地区受到疫情影响的民众获得新的工作机会,并帮助地区和整个英国的经济复苏;与切尔西俱乐部的合作过程中,吉百利则强调希望能够在切尔西俱乐部帮助中小企业的过程中分享知识和经验,以帮助尽可能多的公司;与曼城俱乐部的合作中吉百利同样重视每个人和每个企业在经济恢复中的重要作用;与阿森纳俱乐部的合作中吉百利也表示了要发扬回馈的社区精神帮助当地企业。

在吉百利与英超各俱乐部的合作中,“社区“是一个核心话题,”公益“则是共同的主题,吉百利通过公益销售、捐助俱乐部基金会等公益形式,在英国、欧洲以至于全球开启了体育营销新的方向和可能性,并极大地优化和提升了吉百利在球迷和普通消费者心中的品牌形象。吉百利在体育营销活动中始终强调吉百利将与社区民众共享价值、与地区经济互助互利,并持续践行品牌承诺,与俱乐部和当地民众共同取得了“多赢”的局面。

吉百利x曼城俱乐部联名产品(图源:曼城俱乐部官方推特)

对于知名企业而言,公益活动是企业公关活动的一个重要环节。同时,为了凸显企业履行社会责任过程中的纯粹性和慈善性,公益活动往往完全独立于品牌营销和产品宣传。而亿滋国际通过吉百利品牌的影响力,将集团的公益社会责任巧妙地与吉百利的体育营销活动相结合,既借助体育营销活动极大地提升了公益活动的传播力和影响力,又因为公益活动的特殊性质让营销活动得到了升华,更容易激起消费者的共情能力,提升吉百利品牌在消费者心中的地位,塑造出吉百利品牌良好的品牌形象。

奥利奥:创意体育营销 改变消费者生活方式

奥利奥品牌作为全球最知名的饼干品牌,在全球广泛的地区进行销售,其中创意广告是奥利奥品牌最为核心的宣传方式,以中国地区为例,不同场景、不同剧情的奥利奥广告让“扭一扭,舔一舔,泡一泡“伴随着一代中国消费者的成长,更是成为了社交网络中一个经久不衰的“梗”。在体育营销中,奥利奥也以各类巧妙的创意宣传方式赢得掌声。

超级碗作为体育营销领域的顶尖IP,每年的创意广告是超级碗营销的一大特色,奥利奥与超级碗和合作广告也取得了相当大的成功。一场关于奥利奥的核心是饼干还是夹心的争论引发的“血案”,成为了2013年的一部经典广告片。除了创意广告外,奥利奥在此次营销合作中还体现了十分敏感的商业嗅觉,在旧金山49人对阵巴尔的摩乌鸦队的第三节比赛第13分22秒时,体育场内突然遭遇了停电。在事件发生之后,奥利奥立即制作了一张海报贴到了Twitter上,说道:“黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)”。既“蹭”到了停电事件的热度,又巧妙地缓解了停电事件为超级碗带来的尴尬,同时借机推广奥利奥产品,不断拓展奥利奥产品的适用场景——这是奥利奥在各类创意广告和营销活动中始终不遗余力达成的目的。

奥利奥x NBA联名产品(图源:奥利奥饼干官方推特)

2021年3月,奥利奥母公司亿滋国际(Mondelēz International)宣布与NBA达成合作,将成为NBA、WNBA、G联赛、NBA 2k及美国篮球协会的官方合作伙伴,在合作中,奥利奥希望实现与NBA受众的深度结合,使旗下零食产品成为观看NBA的标配。构建场景化消费情境对于零食行业至关重要,可乐爆米花与电影院、炸鸡啤酒和初雪都是通过人为影响在消费者心中构建出的组合,饮品、食品与消费场景之间建构出来的联系能够在特定的时间或场景中极大地提升产品销量。在消费者心目中,球类比赛往往与酒类饮料十分适配,但却缺乏相配的食品产品,亿滋国际希望通过与NBA的合作,优化消费者吃零食的体验,通过体育营销建构出NBA与奥利奥的联系,让人们在“想看球”的同时产生“想吃奥利奥”的想法,希望通过体育营销来改变球迷和年轻人的消费方式与生活方式。

在移动互联网时代,场景化消费已经成为最重要的趋势,而奥利奥品牌一直以来致力于通过创意广告的形式拓展奥利奥产品的消费场景和食用场景,场景化营销是这一饼干巨头至今经久不衰的秘诀之一。而“场景”这一关键词被亿滋国际沿用到了体育营销领域,通过与超级碗、NBA的合作,让奥利奥产品进一步拓宽了消费场景,同时也借助体育项目的影响力拓展了潜在消费者群体,并改变了这部分“新来”的消费者的生活方式,让奥利奥饼干逐渐成为了球迷们生活中、看球时必不可少的零食,亿滋国际也借此机会扩大产品销量以抵抗因为新冠疫情而带来的经济影响。

炫迈:以电竞营销拓展品牌营销边界

炫迈作为卡夫/亿滋集团中一个年轻的口香糖品牌,诞生于2005年,但在短短十几年的时间里已经成为了全球第二大口香糖品牌,仅次于玛氏集团旗下的箭牌口香糖。炫迈口香糖除了产品和包装给人以大胆创新的印象,在营销活动中也不断尝试新策略,通过“破圈”营销的方式拓展品牌营销边界。

2021年6月,炫迈作为竞技手游“和平精英”的战略合作伙伴,并结合市场中最新奇的盲盒玩法,推出和平精英皮肤盲盒——“炫迈×和平精英联名礼盒”。这款潮玩盲盒结合了和平精英“决战到底”与Stride炫迈口香糖“美味持久”品牌特性,游戏玩家通过购买盲盒的方式能够随机抽取到和平精英黑话定制卡套实物产品与游戏限定主题皮肤CDKEY虚拟产品,盲盒的随机性与限量性,加之代言明星王一博的影响力,让这款产品一上线就广受追捧。

和平精英职业联赛现场的炫迈广告(图源:PEL和平精英职业联赛)

炫迈品牌早在2019年就已尝试过电竞营销,通过与经典竞技端游DOTA2最顶级的电竞赛事TI9的联名合作,推出TI9赛事联名糖果礼盒,其中包含的DOTA2相关产品的抽奖玩法让广大DOTA2玩家趋之若鹜,在“DOTA2”百度贴吧中,关于炫迈礼盒的开箱、抽奖结果的分享交流贴热度高涨,“嚼着炫迈打DOTA“成为了贴吧中玩家之间相互开玩笑的一个”梗“,含有炫迈关键字的段子更是成为吧友们”水经验“的绝佳工具。炫迈与DOTA2及TI9的联名合作将炫迈打造成电竞圈中的爆款品牌,而DOTA2玩家、水友对于炫迈的二次创作与传播则让这一合作的宣传效果得到二次”爆炸“,无论是出于调侃、吐槽或是恶搞,玩家们自发的关注并传播与炫迈品牌相关的内容,让炫迈成为了玩家交流的一个重要话题,也让品牌在游戏圈、电竞圈内的影响力得到了前所未有的提升。

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